Yleinen

Mikä ihmeen digijalkakauppa?

Kuluttajien ostoskäyttäytyminen on muuttunut suuresti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Kaupalla on ollut haasteita sopeutua muutokseen. Ostajat eivät enää tungeksi myymälöiden hyllyjen väleissä etsimässä sopivaa ostettavaa, vaan tekevät yhä useammin ostoksensa paikkaan ja aikaan sitoutumatta internetissä. Väitetään, että verkkokauppa syö kivijalkakaupan, ja näin on tilastojen mukaan käynytkin. Yhä useampi kauppias sulkee myymälän ovet lopullisesti. 

Verkkokauppiaat ovat kuitenkin alkaneet perustaa omia kivijalkamyymälöitä, koska he haluavat näkyä ja olla läsnä kuluttajien arjessa.  Toisaalta myös perinteiset kauppaliikkeet avaavat verkkokauppoja.

Vähittäiskaupan tulevaisuus näyttää mielenkiintoiselta, siinä on väriä, vireyttä ja jännitystäkin. Tämä innosti minua tekemään opinnäytetyöni digijalkakaupasta, jonka olen määritellyt verkkokaupan ja kivijalkakaupan hybridiksi. Etsin työssäni vastausta myös kysymykseen, voiko myymälä olla teatteri ja verkkokauppa media.

Seuraava sarjakuva on yksinkertainen kuvaus ja esimerkki siitä, miten kuluttajan ostoprosessi toimii monikanavaisessa vähittäiskauppaympäristössä.

Piirros: Esimerkki kuluttajan monikanavaisesta ostoprosessista

Yritykset, joiden toimintaa tutkin työssäni olivat varsin mielenkiintoisia. Kaikki kolme toimivat monikanavaisesti. Fyysinen kauppaliikkeen ohessa ne pyörittivät verkkokauppaa.

Muutamia huomioita kauppiashaastattelujeni pohjalta:

  • Verkkokauppa-alustat ovat kehittyneet viime vuosina paljon. Niiden ylläpito ja käyttäminen on suhteellisen helppoa ja onnistuu useimmiten kaikilta kaupan työntekijöiltä.
  • Yrittäjähaastatteluissa tuli varsin selvästi esiin tällaisen hybridimyymälän toiminnan arkipäiväisyys, rutiininomaisuus ja hyvä sujuvuus.
  • Jokainen haastatelluista kertoi myös kohtaamistaan haasteista. Ensimmäiset verkkokauppakokeilut olivat kaatua teknisiin vaikeuksiin ja järjestelmätoimittajien puutteelliseen osaamiseen ja tukeen.
  • Järjestelmien kalleus oli yllättänyt monet, ja se oli edelleen toiminnan kehittämisen suurin este.
  • Kassatoimintojen ja varastonpidon integroiminen ei myöskään kaikissa tapauksissa ollut sujunut vaikeuksitta. 

Työssä haasteellisinta oli tavoitteeni liittää media osaksi monikanavaista kaupanteon mallia.

Kiinnostuin asiasta luettuani Doug Stephensin kirjaa Reengineering Retail. Kirjan kantavana teemana oli väite, että mediasta on tullut myymälä. Yrityksen tekemä päivitys voi herättää lukijassaan ostotarpeen, jonka tyydyttämiseen tarvitaan vain muutama klikkaus. Kuluttajalle verkosta ostaminen on helppoa, nopeaa ja usein halvempaakin kuin kivijalkakaupoissa. Puhutaan myös täydennystaloudesta, joka tekee mahdolliseksi tiettyjen tuotteiden automaattisen toimituksen kuluttajan määrittelemässä tilauspisteessä.

Minua inspiroi myös Stephensin ajatus siitä, että myymälästä on tullut media. Ensimmäisen kerran vastaavia teorioita esittivät jo 1990-luvulla Joseph Pine ja James Gilmore kirjassaan Experience economy. Heidän ajatuksenaan oli, että myymälä on näyttämö tai teatteri, henkilökunta toimii näyttelijöinä ja liikeidea on käsikirjoitus. Ostaminen on kuin huumetta, ja huumeena toimii tässä  dopamiini niminen  hormooni, joka tuottaa mielihyvän kokemuksia. Shoppailu lisää selvästi sen erittymistä. Kaikilla case-yrityksillä oli halua kehittää myymälöittensä elämyksellisyyttä. Tietyllä tavalla ne toimivat omien asiakasheimojensa kokoontumispaikkoina, joissakin tapauksissa jopa ”pyhiinvaelluskohteina”.

Kutsun opinnäytetyössäni digijalkakaupaksi yritystä, jolla on sekä kivijalka- että verkkokauppa. Lisäksi yritys on aktiivinen toimija sosiaalisessa mediassa, tärkeänä kilpailu- ja erilaistumisstrategianaan sisällöntuotanto.

Seuraava sarjakuvani kertoo varsin havainnollisesti, kuinka monimuotoinen, kerroksittainen ja kaikkikanavainen tulevaisuuden kaupanpito voikaan olla.

Piirros: Vähittäiskaupan tulevaisuuden toimintaympäristöä hahmottamassa

Jouduin opinnäytetyön lopuksi toteamaan, että aidon digijalkakaupan pyörittäminen on vielä utopiaa tai tulevaisuuden haave. Perinteisen vähittäiskauppa-ajattelun varaan sitä ei voi rakentaa. On lähdettävä liikkeelle puhtaalta pöydältä ja kirjoitettava yritykselle tuore tarina ja julkaistava se verkossa. On herättävä kuluttajien kiinnostus. Tietysti tarinaan kuuluvat tuotteet ja palvelut, henklökunta, yrittäjä ja paljon osaamista ja asiantuntemusta. Potentiaalinen asiakas voi asioida yrityksen verkkokaupassa tai tulla kokemaan ja aistimaan brändiä offlinemyymälään. Yritys on median, ja sillä omat seuraajansa ja ”tykkääjänsä”. Parhaimmillaan asiakkaista syntyy heimo, jolla on samat arvot ja kiinnostuksen kohteet kuin palveluja ja tuotteita tarjoavalla yrittäjällä.  

Työni oli varsin mielenkiintoinen matka vähittäiskaupan tulevaisuuteen. Paljon enemmän jouduin kuitenkin paneutumaan nykyisyyteen.

Kauppa on muuttamassa muotoaan. Siitä on tullut enenevässä määrin kivijalka-ja verkkokaupan hybridi. Väitettä tukevat valitsemani case-yritykset, jotka varsin luontevasti ja tehokkaasti toimivat monikanavaisesti. On kuitenkin liian aikaista sanoa, että media on myymälä, tai toisinpäin. Kehitys on kuitenkin menossa tähän suuntaan. Kuluttajat ovat tässä edelläkävijöitä ja valmiita muutokseen. Kaupat ovat vielä lähtökuopissa. 

Seuraavassa kuviossa esittelen mallini digijalkakaupan konseptista.

Kaupanteon perusyksikkönä voitanee pitää kivijalkakauppaa. Työssäni olen kuvaillut sen roolin muuttumista tuotteiden myymisestä brändikokemusten ja tarinoiden mediakanavaksi. Myymälä on muuttumassa teatteriksi, paikaksi joka tarjoaa elämyksiä.

Offline-myymälän rinnalle perustetaan yhä useammin verkkokauppa, jolloin voidaan puhua jo monikanavaisesta kaupanteosta. Verkkokaupan ostokset voi saada kotiin toimitettuna, tai ne voi noutaa myymälästä.

Omnikanavaisuus (omnichannel) on koko mallin yhdistävä ja yhteensitova ”liima”, joka mahdollistaa vuorovaikutuksen yritysten ja kuluttajien välille esimerkiksi kasvokkain, kännykällä, tabletilla tai tietokoneella.

Digitaalinen asiakaskohtaaminen voi tapahtua sosiaalisen median kanavissa, verkkokaupan chat-palvelussa, sähköpostilla tai vaikka mobiilisti. Mallissani omnikanava yhdistää eri toimijat ja toiminnot yhtenäiseksi kokonaisuudeksi.

Myymälä on media verkossa ja toisaalta teatteri kivijalassa. Oli miten oli, tärkeintä digijalkakauppiaan on hallita sisällöntuotanto. Sisältö syntyy yrityksen historiasta, arjesta ja tapahtumista. Se on tuotekuvauksia, katalogeja ja somepäivityksiä. Tärkeässä roolissa ovat tietysti yrityksen henkilökunta ja heidän asiantuntemuksensa. Tietoa, osaamista ja kokemuksia voi jakaa esimerkiksi artikkelien ja oppaiden muodossa.

Digijalkakauppa-konseptiin liittyy tutkimukseni perusteella tärkeänä osana asiakasheimot, joilla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet ja arvopohja kuin yrityksiä pyörittävillä kauppiailla.

Parhaimmillaan yritys toimii osana heimokulttuuria, sitä organisoivana ja ylläpitävänä voimana. Yrityksen taloudellinen menestys perustuu heimon jäsenten ostouskollisuuteen ja tarpeiden tyydyttämiseen.

Kivijalkakauppa on asiakkaiden kohtaamispaikka. Siellä tavataan muita asiakkaita, vaihdetaan kuulumisia henkilökunnan ja kauppiaan kanssa ja siinä sivussa tutustutaan tuotteisiin ja palveluihin. Digijalkakauppa-konseptiin liittyy mielestäni myös muita kohtaamisia, joita voidaan järjestää sekä verkossa, että verkon ulkopuolella. Esimerkiksi alan messut, seminaarit ja erilaiset näyttelyt ovat tästä hyviä esimerkkejä.

Mallini on todellisuuden yksinkertaistettu kuvaus. Silti se kokoaa mielestäni hyvin yhteen kaiken sen oleellisen, jonka olen opinnäytetyöni aikana oppinut ja oivaltanut. Olisi mielenkiintoista nähdä, kuinka se toimii käytännössä.

Ohessa video, jossa kerron opinnäytetyön tekemisestä ja itse aiheestakin.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s