Yleinen

Mikä ihmeen digijalkakauppa?

Kuluttajien ostoskäyttäytyminen on muuttunut suuresti viimeisen kymmenen vuoden aikana. Kaupalla on ollut haasteita sopeutua muutokseen. Ostajat eivät enää tungeksi myymälöiden hyllyjen väleissä etsimässä sopivaa ostettavaa, vaan tekevät yhä useammin ostoksensa paikkaan ja aikaan sitoutumatta internetissä. Väitetään, että verkkokauppa syö kivijalkakaupan, ja näin on tilastojen mukaan käynytkin. Yhä useampi kauppias sulkee myymälän ovet lopullisesti. 

Verkkokauppiaat ovat kuitenkin alkaneet perustaa omia kivijalkamyymälöitä, koska he haluavat näkyä ja olla läsnä kuluttajien arjessa.  Toisaalta myös perinteiset kauppaliikkeet avaavat verkkokauppoja.

Vähittäiskaupan tulevaisuus näyttää mielenkiintoiselta, siinä on väriä, vireyttä ja jännitystäkin. Tämä innosti minua tekemään opinnäytetyöni digijalkakaupasta, jonka olen määritellyt verkkokaupan ja kivijalkakaupan hybridiksi. Etsin työssäni vastausta myös kysymykseen, voiko myymälä olla teatteri ja verkkokauppa media.

Seuraava sarjakuva on yksinkertainen kuvaus ja esimerkki siitä, miten kuluttajan ostoprosessi toimii monikanavaisessa vähittäiskauppaympäristössä.

Piirros: Esimerkki kuluttajan monikanavaisesta ostoprosessista

Yritykset, joiden toimintaa tutkin työssäni olivat varsin mielenkiintoisia. Kaikki kolme toimivat monikanavaisesti. Fyysinen kauppaliikkeen ohessa ne pyörittivät verkkokauppaa.

Muutamia huomioita kauppiashaastattelujeni pohjalta:

  • Verkkokauppa-alustat ovat kehittyneet viime vuosina paljon. Niiden ylläpito ja käyttäminen on suhteellisen helppoa ja onnistuu useimmiten kaikilta kaupan työntekijöiltä.
  • Yrittäjähaastatteluissa tuli varsin selvästi esiin tällaisen hybridimyymälän toiminnan arkipäiväisyys, rutiininomaisuus ja hyvä sujuvuus.
  • Jokainen haastatelluista kertoi myös kohtaamistaan haasteista. Ensimmäiset verkkokauppakokeilut olivat kaatua teknisiin vaikeuksiin ja järjestelmätoimittajien puutteelliseen osaamiseen ja tukeen.
  • Järjestelmien kalleus oli yllättänyt monet, ja se oli edelleen toiminnan kehittämisen suurin este.
  • Kassatoimintojen ja varastonpidon integroiminen ei myöskään kaikissa tapauksissa ollut sujunut vaikeuksitta. 

Työssä haasteellisinta oli tavoitteeni liittää media osaksi monikanavaista kaupanteon mallia.

Kiinnostuin asiasta luettuani Doug Stephensin kirjaa Reengineering Retail. Kirjan kantavana teemana oli väite, että mediasta on tullut myymälä. Yrityksen tekemä päivitys voi herättää lukijassaan ostotarpeen, jonka tyydyttämiseen tarvitaan vain muutama klikkaus. Kuluttajalle verkosta ostaminen on helppoa, nopeaa ja usein halvempaakin kuin kivijalkakaupoissa. Puhutaan myös täydennystaloudesta, joka tekee mahdolliseksi tiettyjen tuotteiden automaattisen toimituksen kuluttajan määrittelemässä tilauspisteessä.

Minua inspiroi myös Stephensin ajatus siitä, että myymälästä on tullut media. Ensimmäisen kerran vastaavia teorioita esittivät jo 1990-luvulla Joseph Pine ja James Gilmore kirjassaan Experience economy. Heidän ajatuksenaan oli, että myymälä on näyttämö tai teatteri, henkilökunta toimii näyttelijöinä ja liikeidea on käsikirjoitus. Ostaminen on kuin huumetta, ja huumeena toimii tässä  dopamiini niminen  hormooni, joka tuottaa mielihyvän kokemuksia. Shoppailu lisää selvästi sen erittymistä. Kaikilla case-yrityksillä oli halua kehittää myymälöittensä elämyksellisyyttä. Tietyllä tavalla ne toimivat omien asiakasheimojensa kokoontumispaikkoina, joissakin tapauksissa jopa ”pyhiinvaelluskohteina”.

Kutsun opinnäytetyössäni digijalkakaupaksi yritystä, jolla on sekä kivijalka- että verkkokauppa. Lisäksi yritys on aktiivinen toimija sosiaalisessa mediassa, tärkeänä kilpailu- ja erilaistumisstrategianaan sisällöntuotanto.

Seuraava sarjakuvani kertoo varsin havainnollisesti, kuinka monimuotoinen, kerroksittainen ja kaikkikanavainen tulevaisuuden kaupanpito voikaan olla.

Piirros: Vähittäiskaupan tulevaisuuden toimintaympäristöä hahmottamassa

Jouduin opinnäytetyön lopuksi toteamaan, että aidon digijalkakaupan pyörittäminen on vielä utopiaa tai tulevaisuuden haave. Perinteisen vähittäiskauppa-ajattelun varaan sitä ei voi rakentaa. On lähdettävä liikkeelle puhtaalta pöydältä ja kirjoitettava yritykselle tuore tarina ja julkaistava se verkossa. On herättävä kuluttajien kiinnostus. Tietysti tarinaan kuuluvat tuotteet ja palvelut, henklökunta, yrittäjä ja paljon osaamista ja asiantuntemusta. Potentiaalinen asiakas voi asioida yrityksen verkkokaupassa tai tulla kokemaan ja aistimaan brändiä offlinemyymälään. Yritys on median, ja sillä omat seuraajansa ja ”tykkääjänsä”. Parhaimmillaan asiakkaista syntyy heimo, jolla on samat arvot ja kiinnostuksen kohteet kuin palveluja ja tuotteita tarjoavalla yrittäjällä.  

Työni oli varsin mielenkiintoinen matka vähittäiskaupan tulevaisuuteen. Paljon enemmän jouduin kuitenkin paneutumaan nykyisyyteen.

Kauppa on muuttamassa muotoaan. Siitä on tullut enenevässä määrin kivijalka-ja verkkokaupan hybridi. Väitettä tukevat valitsemani case-yritykset, jotka varsin luontevasti ja tehokkaasti toimivat monikanavaisesti. On kuitenkin liian aikaista sanoa, että media on myymälä, tai toisinpäin. Kehitys on kuitenkin menossa tähän suuntaan. Kuluttajat ovat tässä edelläkävijöitä ja valmiita muutokseen. Kaupat ovat vielä lähtökuopissa. 

Seuraavassa kuviossa esittelen mallini digijalkakaupan konseptista.

Kaupanteon perusyksikkönä voitanee pitää kivijalkakauppaa. Työssäni olen kuvaillut sen roolin muuttumista tuotteiden myymisestä brändikokemusten ja tarinoiden mediakanavaksi. Myymälä on muuttumassa teatteriksi, paikaksi joka tarjoaa elämyksiä.

Offline-myymälän rinnalle perustetaan yhä useammin verkkokauppa, jolloin voidaan puhua jo monikanavaisesta kaupanteosta. Verkkokaupan ostokset voi saada kotiin toimitettuna, tai ne voi noutaa myymälästä.

Omnikanavaisuus (omnichannel) on koko mallin yhdistävä ja yhteensitova ”liima”, joka mahdollistaa vuorovaikutuksen yritysten ja kuluttajien välille esimerkiksi kasvokkain, kännykällä, tabletilla tai tietokoneella.

Digitaalinen asiakaskohtaaminen voi tapahtua sosiaalisen median kanavissa, verkkokaupan chat-palvelussa, sähköpostilla tai vaikka mobiilisti. Mallissani omnikanava yhdistää eri toimijat ja toiminnot yhtenäiseksi kokonaisuudeksi.

Myymälä on media verkossa ja toisaalta teatteri kivijalassa. Oli miten oli, tärkeintä digijalkakauppiaan on hallita sisällöntuotanto. Sisältö syntyy yrityksen historiasta, arjesta ja tapahtumista. Se on tuotekuvauksia, katalogeja ja somepäivityksiä. Tärkeässä roolissa ovat tietysti yrityksen henkilökunta ja heidän asiantuntemuksensa. Tietoa, osaamista ja kokemuksia voi jakaa esimerkiksi artikkelien ja oppaiden muodossa.

Digijalkakauppa-konseptiin liittyy tutkimukseni perusteella tärkeänä osana asiakasheimot, joilla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet ja arvopohja kuin yrityksiä pyörittävillä kauppiailla.

Parhaimmillaan yritys toimii osana heimokulttuuria, sitä organisoivana ja ylläpitävänä voimana. Yrityksen taloudellinen menestys perustuu heimon jäsenten ostouskollisuuteen ja tarpeiden tyydyttämiseen.

Kivijalkakauppa on asiakkaiden kohtaamispaikka. Siellä tavataan muita asiakkaita, vaihdetaan kuulumisia henkilökunnan ja kauppiaan kanssa ja siinä sivussa tutustutaan tuotteisiin ja palveluihin. Digijalkakauppa-konseptiin liittyy mielestäni myös muita kohtaamisia, joita voidaan järjestää sekä verkossa, että verkon ulkopuolella. Esimerkiksi alan messut, seminaarit ja erilaiset näyttelyt ovat tästä hyviä esimerkkejä.

Mallini on todellisuuden yksinkertaistettu kuvaus. Silti se kokoaa mielestäni hyvin yhteen kaiken sen oleellisen, jonka olen opinnäytetyöni aikana oppinut ja oivaltanut. Olisi mielenkiintoista nähdä, kuinka se toimii käytännössä.

Ohessa video, jossa kerron opinnäytetyön tekemisestä ja itse aiheestakin.

Yleinen

11 ajatusta digijalkakaupasta

Suurin osa kuluttajista viis veisaa siitä, mitä sinä yrityksenä tai yksilönä verkossa huudat, mutta jos sattuvat kuitenkin huomaamaan ja kommentoimaan julkaisujasi, he yleensä tuumaavat EAPA (en aio pyydellä anteeksi).

Kuluttaja rakentaa digikaaoksesta hyvin ketterästi itselleen ihan ikioman pelikentän, jossa toimii ja kommunikoi muiden kanssa. Siellä on suosikkiverkkopalvelut, valitut somekanavat ja verkkomyymälät, hakukone, sähköposti ja pikaviestikanavat sekä pelit.

Hän itse päättää, mitä katsoo ja kuuntelee, lukee ja kirjoittaa, julkaisee ja lataa. Tässä mielessä demokratia ja yksilön vapaus toimivat loistavasti. Vaarana on joutua urkinnan, salaseurannan, petoksen, propagandan ja manipuloinnin kohteeksi. Voi syntyä myös digiriippuvuuksia.

Digitaalinen markkinointi on jäävuoren huippu. Piilossa veden alla pitää olla valtava määrä ymmärrystä myös perinteisestä markkinoinnista. Kannattaa pohtia digitaalisuuden lisäksi markkinoinnin kilpailukeinoja, kuluttajakäyttäytymistä (psykologian ja sosiologian näkökulmat), markkinoinnin toimintaympäristöjä ja viestintää.

Tulla löydetyksi ja huomatuksi verkossa aina vaan vaikeampaa. On vain yksi hakukone, jonka ensimmäiselle sivulle sinun pitää päästä ollaksesi olemassa. On vain noin yksi sosiaalisen median kanava, jonka virrassa sinun tulee näkyä ja olla houkutteleva. Lienee tilapäinen tilanne.

On todellakin varmaa, että kaikki tämä on vain väliaikaista ja voimme oppia ja kehittyä digikaaospilotteina todella paljon. Kyllä lennossa on mukavampaa kuin maan povessa!

Vahvin, älykkäin ja varakkain ei ole se, joka tulee selviämään tästä digitaalisessa vallankumouksessa, vaan se, joka sopeutuu parhaiten muutokseen. Sellainen yritys voittaa, joka tarjoaa kuluttajalle parhaan henkilökohtaisen asiakaskokemuksen ennen ostamista, sen aikana ja sen jälkeen hänen valitsemassaan ympäristössä. Eri kanavien yhdistäminen tuo valtavat synergiaedut.

Fyysinen ja digitaalinen maailma yhdistyvät, eikä kuluttaja koe niiden välillä olevan mitään eroa. He näkevät yhden kokonaisuuden.

  • Asiakkaat voivat tehdä ostoksia mihin aikaan tahansa, missä tahansa fyysisessä tai virtuaalisessa ympäristössä.
  • He tekevät sen millä tahansa käsillä olevalla laitteella: tietokoneella, läppärillä, tabletilla ja älypuhelimella käyttäen apunaa monia eri alustoja, kuten applikaatioita, nettisivuja, sosiaalista mediaa tai interaktiivista kioskia. 
  • Jotkut ostajat hyödyntävät kaikkia vaihtoehtoja yhtä aikaa tai erikseen. Jotkut käyttävät vain yhtä laitetta ja formaattia.

Ostamisesta on tullut digitaalinen ja fyysinen elämysmatka ja kaupasta ostamisen matkatoimisto.

Ennen tutkittiin markkinoita, ostovoimaa ja asuinalueita että selviäisi minne kannattaa rakentaa uusi kauppaliike. Kaavoituksen salliessa liiketila rakennettiin, kauppa avattiin ja asiakkaat tulivat tekemään ostoksensa. Tänä päivänä kenenkään ei ole enää pakko asioida myymälässä, hänellä pitää olla siihen oikeasti halu. Brändin todellinen manifesti, esilletulo tapahtuu kuitenkin vain fyysisessä myymälässä. Siinä pitää olla tunnetta ja moniaistisuutta, jota ei voi korvata, vielä.

Voimme olla onnellisia, että vielä on olemassa tuotteita, joita kuluttajat haluavat nähdä, kokeilla ja koskettaa. Mutta mitä pitää tehdä, että ihmiset haluaisivat tulla kauppaan, viihtyisivät siellä ja tekisivät ostoksia? Millenaalit (syntyneet 1981-1996) rakastavat näytöksiä, tapahtumia, pelejä ja kilpailuja. Suuret ikäluokat hakevat elämyksiä ja haluavat opastusta sekä koulutusta esimerkiksi uusien tuotteiden käyttämisestä. He arvostavat myös ostamisen helppoutta.

Muutokseen sopeutuvalla kaupalla on edessään mahtava tulevaisuus. Lapset ja nuoret ovat valmiita perustamaan omia kivijalka-ja verkkokauppoja: 13-vuotiaat ovat mukana kahvilabisneksessä, NY-yrittäjät myyvät käsitöitään netti-ja toriputiikissaan.

Yleinen

Digijalkakauppa – myymälä on media

Olen ainakin vuoden yrittänyt ymmärtää, miten kivijalkakaupan ja verkkokaupan yhteispeli toimisi parhaalla mahdollisella tavalla. Ja sitäkin, miten netti ja digitaalisuus saadaan tähän mukaan. Aiheesta on varsin paljon materiaaleja, oppaita ja ladattavia julkaisuja. Tietoa ei ole pantattu. Mutta on pakko tunnustaa, että päässä vallitsee aikamoinen sekamelska. Olen kirjoittamassa aiheesta tietokirjaa, ja työ on osoittautunut vaikeammaksi kuin luulin. Onko ikä tehnyt tehtävänsä, vai onko aihe todellakin niin haasteellinen? Työn otsikkona on ollut:

Digijalkakauppa – myymälä on media: kivijalan ja verkon hybridi

Aiheen tiimoilta on löytynyt älyttömän paljon mielenkiintoisia asioita, ja se innostaa minua myös taustani vuoksi: olen kolmannen polven lähikauppias, nyt kylläkin evp. Kivijalkakaupasta tiedän paljon, verkkokaupasta vähemmän, media ja digitaalisuus innostaa hurjasti. Aihe lähes räjähtää käsiin, mutta aiheuttaa samalla vatsanväänteitä.

Suomalaisen kauppiaan tulevaisuus näyttää mielestäni paremmalta kuin koskaan. Tarvitaan kuitenkin uutta osaamista, oivalluksia ja luovuutta. 

Olisi hienoa saada keskustella sellaisten yrittäjien ja asiantuntijoiden kanssa, jotka ovat innostuneita kivijalkakaupan ja verkkokaupan hybrideistä.

Jos olet sellainen, otathan yhteyttä! lehtotim@gmail.com. Jaetaan kokemuksia ja keksitään ratkaisuja ja uusia ideoita.

Laitan tähän loppuun sarjakuvani, joka parhaiten kertoo asiani ydintä.

Kaupan pitää olla siellä, missä kuluttajatkin ovat ja minne he kokoontuvat. Konserteissa, puistoissa, urheilutapahtumissa, julkisissa kulkuvälineissä ja ulkoilmakahviloissa. Pitää oppia käyttämään ei niin perinteisiä formaatteja. Pop-Up kulttuuriin kuuluvat LED-näytöt, tavara-automaatit, interaktiiviset kioskit ja kontit tietokoneineen.